9 פרסומות בדקה: מונדיאל 26 ו"מחיר המשחק היפה"

מחקר בהובלת אוניברסיטת בריסטול בשיתוף אוניברסיטת אוקספורד ספר יותר מ-93,000 הופעות גלויות של מיתוג מזון ומשקאות לא בריאים, אלכוהול, הימורים ומוצרים ספקולטיביים בשידורי מונדיאל 2026 — המחקר הראשון מסוגו לאורך טורניר שלם.

מיתוג בכל שבע שניות

הצוות השתמש ב-Isambard-AI, מחשב העל החזק בבריטניה, המאוחסן באוניברסיטת בריסטול, ובמודל ראייה ממוחשבת שפותח בידי החוקרים, כדי לנתח את כל 172.6 שעות המשחק החי ב-104 המשחקים. מיתוג של מוצרים מזיקים הופיע בכל משחק והיה גלוי במשך 39.3 שעות — כמעט רבע מכלל זמן המשחק, כלומר הופעת מיתוג אחת בכל שבע שניות בערך. הניתוח ספר פרסום המשולב בצילומי המשחק עצמם, ולא פרסומות שנשלחו בהפסקות: הצופים לא יכלו להימנע מהשיווק בלי להחמיץ חלק מהמשחק.

מזון לא בריא שולט בחסויות

מותגי מזון ומשקאות לא בריאים היו אחראים ל-65,722 הופעות — 70.4% מכלל המיתוג שאותר. אחריהם שווקי תחזיות עם 9,360 הופעות, אלכוהול עם 9,266, הימורים עם 6,429 וקריפטו עם 2,632.

החשיפה התרכזה בכמה מותגים גלובליים: מותג משקה מוגז מוכר רשם את מספר הלוגואים הגבוה ביותר (21,893), אחריו רשת מזון מהיר (13,915), מותג משקה ספורט (12,777) ומותג חטיפים (12,087). יחד ארבעת המותגים היוו 65% מכלל לוגואי המוצרים המזיקים.

צילומים הופצו למדינות שמגבילות פרסום כזה

לפי פיפ"א, כמעט שישה מיליארד בני אדם התעניינו בטורניר; בבריטניה לבדה מעריכים החוקרים 267 מיליארד חשיפות לפרסום מוצרים מזיקים ב-53 שידורים. אותו מיתוג מובנה הופץ ברחבי העולם, כולל למדינות שבהן פרסום כזה מוגבל או אסור: כ-16,000 לוגואים של הימורים ושווקי תחזיות הופיעו, ואחד ממותגי ההימורים המפורסמים ביותר החזיק ברישיונות בכ-20 מדינות בלבד, בעוד הטורניר שודר ביותר מ-220 טריטוריות. פיפ"א לא השתמשה בטכנולוגיית החלפה וירטואלית של שלטי החוצץ, שכבר שימשה ביורו 2024 ומאפשרת להציג פרסום שונה במדינות שונות.

קריאה לרגולציה

מחבר-שותף, ד"ר רפאלו רוסי ממרכז בריסטול לחקר נזקי הימורים, אומר שהחשיפה למותגי מזון לא בריא, אלכוהול והימורים הייתה "נוכחת בכל מקום ובלתי נמנעת", אף שהבעיה הייתה ניתנת למניעה.

החוקרים קוראים לממשלות ולרגולטורים להחיל את כללי הפרסום גם על מיתוג המובנה בשידורי ספורט חיים, עם קנסות ממשיים, ולפיפ"א לאמץ תקן אינטרס ציבורי עצמאי לשותפויות מסחריות. את הדוח "מחיר המשחק היפה" מימנה אוניברסיטת בריסטול.