אנטי־חברתי: למה הפידים מלאים בטרנדים ולא בחברים

הרשתות החברתיות נמכרו פעם כ"כיכר העיר הדיגיטלית". כתבה של BBC Worklife שפורסמה במאי 2026 מתארת איך ההבטחה הזו דעכה: באינסטגרם, טיקטוק, פייסבוק וסנאפצ'ט שולטים כיום תוכן מקצועי ופרסום, בעוד שפוסטים של חברים ומשפחה הולכים ונעשים קשים לאיתור.

הפרסום הולך ומצטמצם

המגמה ניכרת בנתונים. הסקר הרשמי הצרפתי Barometre du numerique 2026 מצא ש-49% ממשתמשי הרשתות החברתיות פעילים רק מדי פעם. דוח של Ofcom מאפריל תיעד ירידה של משתמשים בריטים שמפרסמים באופן פעיל — מ-61% ל-49% בתוך שנה. בארה"ב, סקר של Morning Consult מיוני 2025 מצא ש-28% מהנשאלים פרסמו פחות מאשר בשנה הקודמת: 33% מפרסמים מדי יום, לעומת 57% שמשתמשים בפלטפורמות מדי יום לצורכי בידור. הפער הגדול ביותר הוא בקרב דור Z — 18% מפרסמים פעילים מול 74% צרכנים פסיביים.

מדוע המשתמשים שתקו

ואנסה לאלו, פסיכולוגית קלינית מפריז שחוקרת התנהגות מקוונת, אמרה ל-BBC שהמשתמשים מודעים יותר לכך שהעקבות שהם משאירים ברשת נשארות לנצח, וחלקם כבר לא רוצים לתחזק קשרים שהם תופסים כשטחיים או להיחשף לביקורת. עם זאת, אנשים לא הפסיקו לפרסם — הם מפרסמים דברים אחרים במקומות אחרים: מפרודיות ורמיקסים בטיקטוק ועד קבוצות פרטיות ואפליקציות מסרים כמו וואטסאפ, שבהן פרסום ותוכן של משפיענים פולשניים פחות.

כלכלת פלטפורמות מפוצלת

היועץ מאט נבארה מתאר את הרשתות החברתיות כמתפצלות לשניים: אינסטגרם וטיקטוק נעשות לפלטפורמות בידור וגילוי, בעוד וואטסאפ הופכת למקום שבו באמת משוחחים. מטא מפעילה כיום מה שהיא מכנה מערכת בינה מלאכותית להמלצות על תוכן לא־מקושר, כך שמשתמשים רואים יותר חומר מחשבונות שהם לא עוקבים אחריהם. המודל העסקי נשאר פרסום: ההכנסות העולמיות מפרסום ברשתות חברתיות צפויות להגיע ל-317 מיליארד דולר ב-2026, לעומת 277 מיליארד בשנה שעברה, והכנסות הפרסום של מטא עשויות לראשונה לעקוף את גוגל. לעסקים קטנים עדיין יש הזדמנות, אומר נבארה, אבל הבעלים נדרשים כעת לשמש גם כמגישים, עורכים ומזהי טרנדים.