סת' גודין: פרסום החיפוש של אמזון הוא ״גניבה חוקית״ שמשלמים הלקוחות

הסופר ואיש השיווק האמריקאי סת' גודין מכנה בפוסט חדש את פרסום החיפוש של אמזון ״גניבה חוקית״, ומבהיר כי אין מדובר במס במובן הרגיל — שכן מסים מממנים טובין ציבוריים כמו מחקר רפואי ופארקים.

כמעט מיליארד דולר בשבוע

לפי הערכתו של גודין, פרסומות החיפוש מכניסות לאמזון קרוב למיליארד דולר בשבוע — די, לפי חישובו, כדי לשלם לכל עובד בחברה מענק של 35 אלף דולר ועדיין להותיר עודף. הפוסט נכתב לאחר שהמו״ל שלו החל לרכוש פרסומות חיפוש באמזון לקידום ספרו החדש.

מדוע החיפוש נעשה גרוע יותר

פרסום חיפוש אינו עוזר לקונה שאינו בטוח מה הוא מחפש, טוען הכותב. כשמישהו מחפש סיר טיגון באוויר, אמזון כבר יודעת איזה דגם זוכה לביקורות הטובות ביותר, לשיעור ההחזרות הנמוך ביותר ולמחיר הטוב ביותר — ומטרת הפרסומת היא להוביל אותו למוצר אחר. לדבריו הפרסומות פוגעות באיכות החיפוש; קורי דוקטורוב תיאר את המנגנון הזה לפני שלוש שנים, ומאז הוכפל היקפו. גם היצרן של המוצר הטוב ביותר נאלץ לקנות פרסום, ולו כדי להגן על מכירות שהגיעו לו מלכתחילה. פרסום בסכום אפס אינו מגדיל את הביקוש בקטגוריה, אלא רק מחלק עוגה קבועה; מחקר שהוזכר בפוסט מצא שאתר מסחר אלקטרוני שמפעיל פרסומות חיפוש מוכר פחות פריטים מאשר אותו אתר בלעדיהן.

מי משלם את החשבון

יותר מ־50 מיליארד דולר בשנה מושקעים בפרסומות האלה, והכסף אינו מגיע מהמוכרים, כותב גודין, אלא מהלקוחות — במחירים גבוהים יותר או באנרגיה שנגרעת מפיתוח מוצרים חדשים. הוא מצביע על שתי תופעות לוואי: יצרנים עשויים לעבור לגרסאות זולות ואיכותיות פחות כדי לממן תקציב קליקים גדול יותר, ולאמזון — כמו לגוגל לפניה — יש אינטרס להחליש את התוצאות האורגניות כדי שהמוכרים יקנו עוד פרסום. אמזון בנתה את המוניטין שלה כממוקדת בלקוח באמצעות הורדת מחירים ופתיחת דלתות לסוחרים קטנים, אך כיום, מסכם גודין, היא אינה יכולה לטעון לכך עוד. הפרסומת הרווחית ביותר שהמו״ל שלו בדק עלתה כדולר לקליק — כסף ששולם כדי להציג לקונים פרסומת לספר שהם ממילא באו לקנות.