9 إعلانات في الدقيقة: مونديال 26 و«ثمن اللعبة الجميلة»

خلص بحث بقيادة جامعة بريستول بالتعاون مع جامعة أكسفورد إلى رصد أكثر من 93 ألف ظهور مرئي لعلامات تجارية تروّج لأغذية ومشروبات غير صحية وكحول ومقامرة ومنتجات مضاربية في تغطية كأس العالم 2026 — وهي أول دراسة من نوعها على مستوى بطولة كاملة.

علامة تجارية كل سبع ثوانٍ

استخدم الفريق حاسوب Isambard-AI الفائق، الأقوى في بريطانيا والمستضاف في جامعة بريستول، ونموذج رؤية حاسوبية طوّره الباحثون، لتحليل كامل 172.6 ساعة من اللعب المباشر في 104 مباريات. ظهرت العلامات التجارية للمنتجات الضارة في كل مباراة وكانت مرئية خلال 39.3 ساعة — نحو ربع وقت اللعب، أي ظهور علامة واحدة كل سبع ثوانٍ تقريبًا. واحتسب التحليل الإعلانات المدمجة في لقطات المباراة نفسها، لا الإعلانات المعروضة في فترات الراحة: لم يكن بوسع المشاهدين تجنّب هذا التسويق دون تفويت جزء من المباراة.

الأغذية غير الصحية تهيمن على الرعاية

استحوذت علامات الأغذية والمشروبات غير الصحية على 65,722 ظهورًا، أي 70.4% من إجمالي العلامات المرصودة. تلتها أسواق التوقعات بـ9,360 ظهورًا، فالكحول بـ9,266، فالمقامرة بـ6,429، والعملات المشفرة بـ2,632.

تركّز التعرّض في عدد قليل من العلامات العالمية: سجّل مشروب غازي معروف أكبر عدد من الشعارات (21,893)، تلته سلسلة وجبات سريعة (13,915)، وعلامة مشروب رياضي (12,777)، وعلامة رقائق بطاطس (12,087). وشكّلت هذه العلامات الأربع 65% من جميع شعارات المنتجات الضارة المرصودة.

لقطات وصلت إلى أسواق تقيّد هذا الإعلان

أفادت الفيفا بأن نحو ستة مليارات شخص تفاعلوا مع البطولة؛ وفي بريطانيا وحدها يقدّر الباحثون 267 مليار مشاهدة إعلانية للمنتجات الضارة في 53 بثًا. ووُزّعت الإعلانات المدمجة نفسها حول العالم، بما في ذلك دول يُقيّد فيها هذا الترويج أو يُمنع: ظهر نحو 16 ألف شعار للمقامرة وأسواق التوقعات، وكانت إحدى أكثر علامات المقامرة إعلانًا مرخّصة في نحو 20 دولة فقط، في حين بُثّت البطولة في أكثر من 220 منطقة. ولم تستخدم الفيفا تقنية الاستبدال الافتراضي للوحات التي طُبقت في يورو 2024 وتتيح عرض إعلانات مختلفة في بلدان مختلفة.

دعوات إلى التنظيم

يقول المؤلف المشارك الدكتور رافايلو روسي من مركز بريستول لبحوث أضرار المقامرة إن التعرّض لعلامات الأغذية غير الصحية والكحول والمقامرة كان «حاضرًا في كل مكان ولا مفرّ منه»، مع أن المشكلة كانت قابلة للتفادي.

ويدعو الباحثون الحكومات والجهات التنظيمية إلى توسيع قواعد الإعلان لتشمل العلامات المدمجة في البث الرياضي المباشر، مع عقوبات فعلية، وإلى أن تتبنى الفيفا معيارًا مستقلًا للمصلحة العامة في الشراكات التجارية. ومولت جامعة بريستول تقرير «ثمن اللعبة الجميلة».