Reuters: McDonald's קובעת מחירי תפריט באופן דינמי באמצעות AI

McDonald's קובעת באופן דינמי מחירי תפריט באמצעות בינה מלאכותית בארה״ב ובכמה שווקים נוספים. כך מדווחת חקירת Reuters. המערכת מחפשת «מחיר מיטבי» שמתאים לנכונות הלקוחות במסעדה לשלם, ולכן המחיר משתנה לפי מיקום. לפי Reuters, בעיר אחת יכולות להיות לשתי מסעדות מחירים שונים לאותו מוצר.

פערי מחירים בפרזנו

Reuters ראתה ממשק שבו זכיינים משתמשים בטכנולוגיה הזו. המערכת מודיעה ש«המסעדה שלך מציגה רגישות בינונית למחיר» ומקשרת זאת ל«נכונות הלקוחות באזורך לשלם». במסעדה אחת בעיר פרזנו בקליפורניה Big Mac עולה $5,69, ובמסעדה שנייה במרחק שני מייל הוא עולה $6,89, כלומר 21% יותר.

זכיינים מדברים על לחץ

McDonald's מסרה שלזכיינים יש זכות לקבוע מחירים באופן עצמאי. כמה בעלים אמרו ל-Reuters שהחברה מפעילה עליהם לחץ להשתמש בכלי AI: לפי מסמך תאגידי, McDonald's עוקבת אחר מידת ההיצמדות של המפעילים לפלטפורמה, ומתעדת סטיות מהמלצות האלגוריתם. ההמלצות נשלחות לזכיינים לפחות שלוש פעמים בשנה, ותקני עסק חדשים דורשים «שיתוף פעולה בונה עם יועץ מחירים וכלים שאושרו על ידי McDonald's».

לדברי הבעלים, לאחר סטייה מההמלצה מתקשרים מהתאגיד. «למעשה אין לך ברירה», אמרה הבעלים לשעבר של מסעדה, Karen King. חידוש הרישיון ופתיחת סניף חדש תלויים בתאגיד. מנכ"ל החברה Chris Kempczinski אמר למשקיעים ש«הפרת כללי המחירים היא בחלק מהמקרים חלק מהשיחות האלה».

סיכון הגבלים עסקיים והכחשה

תנאי השירות של פורטל המחירים מזהירים את הבעלים שהם «עשויים להיות מתחרים זה בזה» ושעליהם לציית לחוקי ההגבלים העסקיים והתחרות. המסמך חוזר וקובע שהזכיינים «תמיד קובעים בעצמם את המחיר הסופי». נציב FCC לשעבר William Kovacic אמר ל-Reuters שהניסוח הזה הוא «הכרה בבעיה אפשרית». McDonald's כינתה את החומר של Reuters «ספקולטיבי ובלתי מבוסס» וציינה שהפורטל הוא «כלי ולא מנדט».

לפי Reuters, גרסה כלשהי של הטכנולוגיה קיימת בחברה לפחות מ-2019. בקונטיקט הפלטפורמה הציעה מחיר של $18 עבור Big Mac אחד, מה שהפך לוויראלי והסתיים בתביעה; התיק עדיין מתנהל. בגלל תוכנית דומה גם Wendy's ספגה ביקורת ב-2024.