רון ג'ונסון, מי שבנה את חנויות אפל, לא קונה את ההימור של עמק הסיליקון על קניות ב-AI

רון ג'ונסון, בן 66, בנה מ-2000 את חנויות הקמעונאות של אפל והפך אותן לערוץ המרכזי של החברה למכירת מוצרים. הוא ספקן לגבי ההימור של התעשייה שסוכני AI ייטלו על עצמם חלק גדול יותר מהקניות.

טכנולוגיה חדשה, לא הרגל חדש

עמק הסיליקון מוציא מיליארדים כדי שסוכני AI יקנו עבורנו, אבל ג'ונסון טוען שהתעשייה מגזימה בהערכה של כמה מהקניות אנשים ימסרו למכונות. "AI היא טכנולוגיה חדשה שתשפר את חוויית הקנייה המקוונת", אמר בראיון. "אבל אני לא יודע אם היא תשנה את הדרך שבה אנחנו קונים".

ההימור על "מסחר סוכני"

גוגל מקדמת את Universal Commerce Protocol, תקן שנועד לאפשר לסוכני AI להוביל צרכנים מגילוי המוצר ועד לתשלום. OpenAI הופכת את ChatGPT ליעד קניות שבו משתמשים יכולים לחקור, להשוות ולפעמים אף לקנות בלי לצאת מהצ'אטבוט. בתעשייה קוראים לכך agentic commerce.

לשאלה אם הוא יכול לדמיין מישהו שנותן לסוכן לקנות מחשב נייד ב-1,000 או 2,000 דולר בלי לבקר באתר או בחנות, ענה ג'ונסון בפשטות: "בכנות, אף אחד לא יעשה את זה". קניית מחשב נייד היא החלטה אישית מדי: הקונים רוצים להרגיש את המשקל, לראות את המסך ולבחור את הגודל. "AI לעולם לא תוכל לגרום לך לחוות מוצר פיזית", אמר, והוסיף שהסוכנים רק יספקו לקונים יותר ידע: "הם פשוט יגיעו לחנות כשיש להם יותר מידע".

הסוד היה האנשים, לא הזכוכית

הטיעון חוזר להחלטה שקיבלה אפל לפני יותר משני עשורים: החנויות תוכננו לא רק כמקום לקנות Mac, אלא כמקום שבו אפשר לנסות מוצרים, ללמוד להשתמש בהם ולחזור לעזרה. ג'ונסון מתייחס לעבודה הזו, שנעשתה לצד סטיב ג'ובס, בספרו החדש "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius".

מתחרים אימצו את עיצוב הזכוכית, הפריסות הפתוחות ואפילו גרסאות של ה-Genius Bar, הוא אומר, אבל לרוב פספסו את האנשים. "הרוטב הסודי של אפל תמיד היה האנשים שלה, האנשים בחנות, ואיך שהם מתייחסים ללקוח". עובדי Apple Store אינם מתוגמלים בעמלות — גישה שנועדה להסיר את לחץ המכירה.

מ-J.C. Penney לאופטימיסט של AI

ב-2011 עזב ג'ונסון את אפל לטובת J.C. Penney עם תוכנית לעצב מחדש את רשת הכלבו המתקשה, ופוטר פחות משנתיים אחר כך לאחר צניחה במכירות. הוא אומר שניסה לשנות יותר מדי, מהר מדי: "יישמתי מנטליות של סטארטאפ על מה שהיה צריך להיות תהליך הבראה". מאוחר יותר הקים את Enjoy Technology, שהביאה מוצרי טכנולוגיה ושירותי התקנה לבתי לקוחות; החברה פשטה רגל ב-2022 ומכרה כמעט את כל נכסיה ל-Asurion.

לגבי הטכנולוגיה עצמה הוא נשאר אופטימי. "אני מאמין אמיתי ב-AI. אני אופטימיסט של AI", אמר ג'ונסון, והוסיף שג'ובס כנראה היה מאמץ את ה-AI — אבל לא כתחליף לשיקול דעת אנושי. "אין תחליף לאינטואיציה אנושית".