Dakikada 9 reklam: FIFA Dünya Kupası 26 ve "güzel oyunun bedeli"

Bristol Üniversitesi'nin Oxford Üniversitesi ile birlikte yürüttüğü araştırma, 2026 FIFA Dünya Kupası yayınlarında sağlıksız yiyecek ve içecek, alkol, kumar ve spekülatif ürün markalarının 93 binden fazla görünür kaydını tespit etti — zararlı ürün markalamasını bir turnuvanın tamamında inceleyen ilk çalışma.

Her yedi saniyede bir marka

Ekip, Bristol Üniversitesi'nde barındırılan Birleşik Krallık'ın en güçlü süper bilgisayarı Isambard-AI'yi ve kendi geliştirdiği bilgisayarlı görü modelini kullanarak 104 maçın tamamındaki 172,6 saatlik oyun süresini analiz etti. Zararlı markalama her maçta görüldü ve toplam 39,3 saat boyunca ekranda kaldı — oyun süresinin neredeyse dörtte biri, yani yaklaşık her yedi saniyede bir marka görünümü. Analiz, reklam aralarındaki spotları değil maç görüntüsünün içine yerleştirilmiş reklamları saydı: izleyiciler maçın bir kısmını kaçırmadan bu pazarlamadan kaçınamadı.

Sponsorlukta sağlıksız gıda egemen

Sağlıksız yiyecek ve içecek markaları 65.722 görünümle tespit edilen markalamanın %70,4'ünü oluşturdu. Onları 9.360 görünümle tahmin piyasaları, 9.266 ile alkol, 6.429 ile kumar ve 2.632 ile kripto para izledi.

Maruz kalma birkaç küresel markada yoğunlaştı: tanınmış bir gazlı içecek markası en fazla logoyu kaydetti (21.893), onu büyük bir fast-food zinciri (13.915), bir spor içeceği markası (12.777) ve popüler bir cips markası (12.087) izledi. Bu dört marka, sayılan tüm zararlı ürün logolarının %65'ini oluşturdu.

Görüntüler kısıtlayan ülkelere de gitti

FIFA'ya göre turnuvayla yaklaşık altı milyar kişi ilgilendi; yalnızca Birleşik Krallık için araştırmacılar 53 yayında 267 milyar zararlı ürün reklamı gösterimi tahmin ediyor. Aynı gömülü reklamlar dünya çapında dağıtıldı; tanıtımın kısıtlı ya da yasak olduğu ülkeler dahil: yaklaşık 16.000 kumar ve tahmin piyasası logosu göründü ve en çok reklamı yapılan kumar markalarından biri yalnızca yaklaşık 20 ülkede lisanslıyken turnuva 220'den fazla bölgede yayınlandı. FIFA, UEFA EURO 2024'te kullanılan ve farklı ülkelere farklı reklam göstermeye imkân veren sanal pano değiştirme teknolojisini kullanmadı.

Düzenleme çağrısı

Araştırmanın ortak yazarı, Bristol Kumar Zararları Araştırma Merkezi'nden Dr. Raffaello Rossi, sağlıksız gıda, alkol ve kumar markalarına maruz kalmanın "her yerde ve kaçınılmaz" olduğunu, oysa sorunun önlenebilir olduğunu söylüyor.

Araştırmacılar hükümetlere ve düzenleyicilere reklam kurallarının canlı spor yayınlarına gömülü markalamayı da kapsaması ve gerçek yaptırımlarla desteklenmesi çağrısında bulunuyor; FIFA'yı da ticari ortaklıklar için bağımsız bir kamu yararı standardı benimsemeye davet ediyor. "Güzel oyunun bedeli" raporunu Bristol Üniversitesi finanse etti.