Seth Godin: Amazon'un arama reklamları müşterilerin parasıyla işliyor

Amerikalı yazar ve pazarlama uzmanı Seth Godin, yeni blog yazısında Amazon'un arama reklamcılığını “yasal hırsızlık” olarak nitelendiriyor; ancak bunun harfi harfine bir vergi olmadığını ekliyor, çünkü vergiler tıbbi araştırmalar ve parklar gibi kamusal faydaları finanse eder.

Haftada yaklaşık bir milyar dolar

Godin'in tahminine göre Amazon'un arama reklamları her hafta yaklaşık bir milyar dolar gelir getiriyor — bu, şirketin tüm çalışanlarına 35 bin dolar prim ödemek için yeter ve hâlâ para artar. Yazı, yayıncısının yeni kitabını tanıtmak için Amazon'da arama reklamı satın almaya başlamasının ardından yayımlandı.

Arama neden kötüleşiyor

Yazara göre reklam odaklı arama, ne aradığından emin olmayan kullanıcıya yardımcı olmuyor. Biri hava fritözü arattığında Amazon hangi modelin en iyi yorumlara, en az iadeye ve en iyi fiyata sahip olduğunu zaten biliyor; reklamların amacı alıcıyı başka bir ürüne yönlendirmek. Godin'e göre reklamlar aramayı kötüleştiriyor; Cory Doctorow aynı mekanizmayı üç yıl önce anlatmıştı ve ölçek o zamandan beri ikiye katlandı. En iyi ürünün üreticisi bile zaten hak ettiği satışları korumak için reklam satın almak zorunda kalıyor. Sıfır toplamlı reklamlar kategorinin talebini büyütmüyor, yalnızca sabit pastayı bölüşüyor; yazıda aktarılan bir araştırmaya göre arama reklamı yayınlayan bir e-ticaret sitesi, reklam olmadan satacağından daha az ürün satıyor.

Faturayı kim ödüyor

Bu reklamlara yılda 50 milyar dolardan fazla harcanıyor ve parayı satıcılar ödemiyor, diye yazıyor Godin: bedeli müşteriler ya daha yüksek fiyatla ya da yeni ürün geliştirmeye ayrılan enerjinin azalmasıyla ödüyor. İki yan etkiye dikkat çekiyor. Üreticiler daha büyük tıklama bütçesi ayırabilmek için daha ucuz ve kalitesiz ürünlere yönelebilir. Amazon'un ise — ondan önce Google'ın olduğu gibi — organik arama sonuçlarını zayıf tutma teşviki var, böylece satıcılar daha çok reklam alıyor. Amazon müşteri odaklı itibarını fiyatları düşürerek ve dağıtım ağı zayıf satıcılara kapı açarak kazandı; Godin'e göre şirket artık bu iddiayı sürdüremiyor. Yayıncısının test ettiği en yüksek getirili reklam tıklama başına yaklaşık bir dolara mal oldu: alıcının zaten almaya karar verdiği kitabın reklamını göstermek için ödenen para.