رون جونسون، الذي بنى متاجر آبل، لا يقتنع برهان وادي السيليكون على التسوق بالذكاء الاصطناعي

بنى رون جونسون (66 عاماً) متاجر آبل منذ عام 2000، وحوّلها إلى القناة الأساسية التي تبيع بها الشركة منتجاتها. وهو متشكك في رهان القطاع على أن وكلاء الذكاء الاصطناعي سيتولون الجزء الأكبر من التسوق.

تقنية جديدة، لا عادة جديدة

تنفق وادي السيليكون مليارات الدولارات ليجري وكلاء الذكاء الاصطناعي التسوق بدلاً منا، لكن جونسون يرى أن القطاع يبالغ في تقدير حجم التسوق الذي سيسلّمه الناس للآلات. قال في مقابلة: «الذكاء الاصطناعي تقنية جديدة ستحسّن تجربة التسوق الإلكتروني، لكنني لا أعرف إن كانت ستغيّر طريقة تسوقنا».

رهان «التجارة الوكيلة»

تروّج غوغل لبروتوكول التجارة الشامل (Universal Commerce Protocol)، وهو معيار يهدف إلى أن يصطحب وكلاء الذكاء الاصطناعي المستهلك من اكتشاف المنتج إلى الدفع. أما OpenAI فتحوّل ChatGPT إلى وجهة للتسوق يستطيع المستخدمون فيها البحث والمقارنة، وأحياناً الشراء، دون مغادرة روبوت المحادثة. ويسمّي القطاع ذلك التجارة الوكيلة (agentic commerce).

ولمّا سُئل إن كان يتخيل أن يسمح أحدهم لوكيل بشراء حاسوب محمول بألف أو ألفي دولار من دون زيارة موقع أو متجر، كان جوابه حاسماً: «بصراحة، لن يفعل أحد ذلك». فشراء الحاسوب المحمول قرار شخصي للغاية: المشترون يريدون أن يلمسوا وزنه ويروا الشاشة ويختاروا الحجم المناسب. وقال جونسون: «لن يستطيع الذكاء الاصطناعي أبداً أن يجعلك تختبر المنتج جسدياً»، مضيفاً أن الوكلاء سيمنحون المتسوقين معرفة أكبر: «سيأتون إلى المتجر وهم أكثر اطلاعاً».

السر كان الناس، لا الزجاج

يعود هذا الموقف إلى قرار اتخذته آبل قبل أكثر من عقدين: فمتاجرها لم تُصمّم فقط كأماكن لشراء أجهزة Mac، بل كأماكن يمكن للناس فيها تجربة المنتجات وتعلّم استخدامها والعودة طلباً للمساعدة. ويتناول جونسون هذا العمل، الذي جرى إلى جانب ستيف جوبز، في كتابه الجديد «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius».

يقول إن المنافسين استعاروا التصميم الزجاجي والمساحات المفتوحة وحتى نسخاً من «Genius Bar»، لكنهم غالباً أهملوا الناس. «السر في آبل كان دائماً الناس، العاملين في المتجر وكيفية تعاملهم مع العميل». وموظفو متاجر آبل لا يتقاضون عمولة، وهو نهج يهدف إلى إزالة ضغط البيع.

من J.C. Penney إلى التفاؤل بالذكاء الاصطناعي

في عام 2011 انتقل جونسون من آبل إلى J.C. Penney بخطة لإعادة ابتكار سلسلة المتاجر المتعثرة، لكنه أُقيل بعد أقل من عامين إثر تراجع المبيعات. يقول إنه حاول تغيير أمور كثيرة بسرعة كبيرة: «طبّقت عقلية الشركات الناشئة حيث كان المطلوب تحولاً شاملاً». لاحقاً أسّس شركة Enjoy Technology التي كانت توصل المنتجات التقنية وخدمات التجهيز إلى منازل العملاء؛ فأعلنت إفلاسها عام 2022 وباعت معظم أصولها إلى Asurion.

أما التقنية نفسها فيبقى متفائلاً بها. قال جونسون: «أنا مؤمن حقيقي بالذكاء الاصطناعي. أنا متفائل به»، مضيفاً أن جوبز كان سيتبنّى الذكاء الاصطناعي أيضاً، لكن لا كبديل عن الحكم البشري: «لا بديل عن الحدس البشري».