9 реклам за хвилину: ЧС-26 і «ціна красивої гри»

Дослідження, проведене Бристольським університетом спільно з Оксфордським, нарахувало понад 93 000 видимих появ брендів нездорової їжі та напоїв, алкоголю, азартних ігор і спекулятивних продуктів у трансляціях чемпіонату світу 2026 року — це перше таке дослідження в межах цілого турніру.

Бренд кожні сім секунд

Команда використала Isambard-AI, найпотужніший суперкомп'ютер Великої Британії, розміщений у Бристольському університеті, та власну модель комп'ютерного зору, щоб проаналізувати всі 172,6 години ігрового часу 104 матчів. Брендування шкідливих продуктів з'явилося в кожному матчі й було видимим протягом 39,3 години — майже чверті всього ігрового часу, тобто приблизно одна поява бренду кожні сім секунд. Рахували рекламу, вбудовану в сам відеоряд матчу, а не ролики в рекламних паузах: глядачі не могли уникнути цього маркетингу, не пропустивши частину футболу.

Нездорова їжа домінує у спонсорстві

На бренди нездорової їжі та напоїв припало 65 722 появи — 70,4% усього виявленого брендування. Далі йдуть ринки прогнозів (9 360), алкоголь (9 266), азартні ігри (6 429) і криптовалюта (2 632).

Експозиція зосереджена на кількох глобальних брендах: найбільше логотипів мав відомий бренд безалкогольних напоїв (21 893), далі — мережа швидкого харчування (13 915), бренд спортивних напоїв (12 777) і бренд чіпсів (12 087). Разом ці чотири бренди дали 65% усіх зафіксованих логотипів шкідливих товарів.

Кадри поширювалися там, де така реклама обмежена

За даними FIFA, з турніром взаємодіяли майже шість мільярдів людей; лише для Великої Британії дослідники оцінюють 267 мільярдів показів реклами шкідливих продуктів у 53 трансляціях. Ту саму вбудовану рекламу розповсюдили по всьому світу, зокрема в країнах, де така реклама обмежена або заборонена: з'явилося близько 16 000 логотипів азартних ігор і ринків прогнозів, а один із найбільш рекламованих гральних брендів мав ліцензії приблизно у 20 країнах, тоді як чемпіонат транслювався на понад 220 територіях. FIFA не скористалася технологією віртуальної заміни бортів, уже застосованою на UEFA EURO 2024, яка дозволяє показувати різну рекламу в різних країнах.

Заклик до регулювання

Співавтор дослідження, доктор Раффаелло Россі з Бристольського центру дослідження шкоди від азартних ігор, каже, що контакт із брендами нездорової їжі, алкоголю й азартних ігор був «повсюдним і невідворотним», хоча проблему можна було уникнути.

Дослідники закликають уряди та регуляторів поширити рекламні правила на брендування, вбудоване в живі спортивні трансляції, із реальними штрафами, а FIFA — ухвалити незалежний стандарт суспільного інтересу для комерційних партнерств. Звіт «Ціна красивої гри» профінансував Бристольський університет.