Сет Годін: пошукова реклама Amazon — «легальне крадіння» коштом покупців

Американський автор і маркетинговий експерт Сет Годін у новому дописі називає пошукову рекламу Amazon «легальним крадінням» і уточнює: податком це не є, адже податки фінансують суспільні блага — медичні дослідження й парки.

Майже мільярд доларів на тиждень

За оцінкою Годіна, пошукова реклама приносить Amazon близько мільярда доларів виторгу щотижня — цього вистачило б, щоб виплатити кожному працівникові компанії премію в 35 000 доларів і ще залишити гроші. Допис з'явився після того, як його видавець почав купувати пошукову рекламу на Amazon для просування нової книжки.

Чому пошук стає гіршим

Реклама не допомагає покупцеві, який не знає, чого саме хоче, твердить автор. Коли користувач шукає аерофритюрницю, Amazon уже знає, яка модель має найкращі відгуки, найменше повернень і найкращу ціну, — мета реклами саме в тому, щоб спрямувати його до іншого товару. Пошукова реклама погіршує пошук, пише Годін, нагадуючи, що Корі Доктороу описав цей механізм три роки тому, а масштаб уже подвоївся. Виробник найкращого товару теж мусить купувати рекламу, щоб захистити продажі, які мав би отримати й так. Реклама з нульовою сумою не збільшує попит у категорії, а лише ділить фіксований пиріг; дослідження, наведене в дописі, показує, що інтернет-магазин із пошуковою рекламою продає менше товарів, ніж той самий магазин без неї.

Хто платить

На цю рекламу щороку витрачають понад 50 мільярдів доларів, і платять не продавці, наголошує Годін, — платять покупці, або вищою ціною, або втраченою енергією для розробки нових продуктів. Він називає два побічні наслідки: виробники можуть переходити на дешевші й гірші версії товарів, аби мати більший бюджет на кліки, а Amazon (як раніше Google) зацікавлений у слабких органічних результатах пошуку, щоб продавці купували більше реклами. Amazon заробив репутацію клієнтоорієнтованої компанії, знижуючи ціни й відкриваючи шлях малим торговцям, але тепер, підсумовує Годін, уже не може цього стверджувати. Найдорожча за результатом реклама, яку тестував його видавець, коштувала близько долара за клік — гроші за показ реклами книжки, яку покупець і так збирався придбати.